上个月，一个做防晒霜的老板来找我，一进门就跟我倒苦水：同行打价格战，同品类投流越来越贵，他觉得自己快被卷死了。我问他一句——你天天盯着的同行，真的是抢你饭吃的对手吗？他愣了一下。

这个反问不是绕弯子。我在他的小红书后台翻了翻，又去搜索框搜了一圈，发现一个很扎心的事实：用户在小红书搜“夏天怎么防晒”的时候，看到的答案早就不只是防晒霜了，还有防晒衣、遮阳伞、防晒口罩甚至防晒帽。他的对手，从来没进过他的竞品名单。

一、数据告诉你，用户的钱被谁分走了

我见过太多老板，做竞品分析就盯着跟自己卖同一类货的人。但用户的消费决策，根本不会按商家画好的品类走。一个人觉得防晒麻烦，可能买防晒霜，也可能直接买防晒衣，甚至纠结半天干脆不买。这些选择不在同一个电商类目里，商家也不会把它们放一起研究，可对用户来说，它们解决的是同一件事。

有个数据我印象很深（来源：人人都是产品经理一篇分析）：2025年，中国防晒服配市场规模预计达到885亿元，而防晒化妆品只有179亿元——前者大概是后者的4.9倍。你天天研究的那几个同行品牌，加起来的预算盘子可能还没一个“隔壁行业”大。

这不是吓唬人。当用户还没决定买不买这个品类的时候，一个懂跨品类的人就能把整个需求带走。

二、波司登怎么从“错误的世界”里挖出金矿

波司登这个案例，值得每一个老板反复看两遍。它原本是季节性极强的一个羽绒服品牌——根据小红书商业化公布的数据，它7到8月的站内声量，只有11到12月那一个月声量的9%。秋冬是它的主场，夏天基本是空窗。

为了走出冬季，波司登没选择去跟同行拼谁家羽绒服更厚，而是直接杀进了防晒衣市场。管理层的口径是：防晒服销售规模从2022年的1亿元，涨到2023年的5亿元，目标直接提到了10亿元。

在小红书，它也没把防晒衣当成一件夏装，而是把自己放在“防晒”这个更大的需求里，围绕原纱防晒、凉感、透气、不怕洗这些点做内容。结果呢？它在小红书防晒赛道的品牌内容渗透率排名提升了14位，夏季日均搜索热度增长了143%，新品直接进了防晒赛道销量榜前五。到今年4月，它单月在小红书防晒产品的投放金额做到171万元，超过兰蔻、蕉下，排在了防晒投放的第一位。一个羽绒服品牌，和一堆美妆品牌出现在了同一份防晒投放榜单上。

如果你还只盯着防晒霜的同行，你根本看不到这个长得最快的对手。

三、怎么找到那个“不卖同一种东西”的对手

我自己的做法很简单，四步走，你也可以直接抄：

第一步，先别管产品，问一句——用户买我的东西，究竟想解决什么问题？答案别写“想买一瓶防晒霜”，要写成“不想晒黑”“担心光老化”“要长时间户外活动”。

第二步，顺着这个需求问：如果用户不买你，他会怎么解决？答案里会有别的产品、别的服务、自己动手，或者干脆不买。把这些选项全列出来，才是用户真正面对的全部战场。

第三步，去小红书搜索框和评论区找证据。搜索联想词告诉你用户经常把哪些东西放一起比；评论区告诉你原因——“涂防晒太麻烦，所以买了防晒衣”“家里有扫地机器人，没必要买洗地机”。

第四步，也是最容易被忽略的一步：内容别去骂竞争方案。防晒霜品牌没必要证明防晒衣完全没用，越是贬低别的方案，用户越防备。真正有效的内容，是把每个方案的使用边界讲清楚——哪些场景适合防晒衣，哪些部位还是得用防晒霜。你愿意把不适合自己的场景也讲明白，用户反而更信你。

最后送你一句我常跟客户讲的话：流量和立场是分不开的，你站在什么样的需求里做内容，就决定了谁会被你吸引进来。你的对手从来不是你的同行，而是所有在抢同一批用户时间、注意力和预算的人。现在就去搜一搜你所在的行业，看看搜索框第一页里，除了你，还有谁在抢这批人的钱。